一場“奇襲”背后，京東到底在焦慮什么？
京東外賣高調(diào)上線后的一周，人們觀感不一。
在運力、效率、成本、品類尚不足以支撐京東外賣業(yè)務挑起京東增量大梁的前提下，京東的先開槍、后瞄準，或者說，先聲奪人的布局，或許是對京東這一場“運動式”進擊的一個大致總結(jié)。
事實上，在商業(yè)競爭中，決定勝負的關鍵往往在于參戰(zhàn)方的深層動機，而非表面宣言。
伴隨2月來，京東集團密集出招，重新審視京東這一切的邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，包含APP改版、外賣商家“0傭金”、高調(diào)進軍外賣、打車等京東銳意的進攻姿態(tài)，從戰(zhàn)略目的來說，京東種種作為，反而更像是一種不得已為之的戰(zhàn)略“防守”。
京東外賣，虛晃一槍？
2月11日，京東外賣正式上線，隨后，京東宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。
按照京東的布局，京東外賣將重點在39座城市進行推廣。可與社媒上先聲奪人、熱鬧非凡的紙面京東外賣不同，其業(yè)務在實際落地過程中，卻出現(xiàn)了一定溫差。
首先，京東外賣的實際用戶量、供給量與外界預期并不相符。
據(jù)相關報道，京東秒送在站內(nèi)被提升為一級入口后，日活躍用戶數(shù)約在200萬左右，只有餓了么的1/10。此外，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達峰值，日單量突破40萬單。不過在2025年1月降低補貼之后，日單量回落到2萬單。
當前，京東外賣尚未入駐二三線城市，在其主推的一線城市中，京東外賣的供給也極其有限，所謂的“品質(zhì)外賣”就是連鎖商家，在美團、餓了么等外賣平臺上都有存在，而且在配送時間和價格上，也與后者有一定差距。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少商家對京東外賣，更多是一種嘗鮮心態(tài)，選擇在美團、餓了么、京東三個平臺同時運營，只為嘗試能否帶來更多業(yè)務。可對新生的京東外賣，一些商家也反映當前開單量不多，甚至尚未開單。其次，京東外賣宣傳的“0傭金”，有商家反饋為“甜蜜陷阱”，實際成本并不低。據(jù)報道，上海的陳老板是京東外賣首批入駐商戶，目前每天從京東外賣上接到七八單，確實是0傭金，但總有一兩單價格有問題，“顧客點了一個虎皮雞腳和一個原味螺螄粉，實際支付24.98元，但到手價只有13.98元。”?他詢問京東外賣客服后才發(fā)現(xiàn)，0傭金免去的只是技術服務費，這個狹義的“傭金比例”各個外賣平臺區(qū)別都不大，基本都在6%-8%之間。此外，商家還需承擔平臺的其他收費項目。據(jù)陳老板曬出的賬單，除傭金外的開支還有：商家活動支出3元、基礎服務費3元、配送服務費4元、遠距離運費4元。經(jīng)過計算，這一單的實際抽傭率達到44%。再者，京東搶先宣布要給全職騎手交社保，經(jīng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)不覆蓋現(xiàn)有的130萬騎手。
近日，美團、餓了么和京東都宣布要給騎手交社保，剛?cè)刖滞赓u一周的京東最先宣布，京東外賣在輿論中，成為首個明確要給騎手交社保的外賣平臺。
但在公告發(fā)布當天，有媒體采訪當前實際承運京東外賣的達達騎手，發(fā)現(xiàn)京東外賣現(xiàn)有的130萬騎手均為外包，社保是給重新招募的“全職騎手”準備的，具體招募細則還在商定中。
事實上，京東外賣最早可追溯到2022年6月，幾年試水準備、直到近期密集披露、高調(diào)示人。可當下表現(xiàn)來看，其籌備力度和時間沉淀顯然沒有形成正比。
這不免讓人起疑：京東究竟為何要突然進軍一個已成紅海、利潤微薄的行業(yè)？
作為一家商業(yè)公司，在產(chǎn)品基建尚不完善、供需兩端都不充分的情況下，京東匆匆對外官宣外賣業(yè)務，或許不是為了口號里的“整頓行業(yè)”，而是有更深層的焦慮。
電商在落后，京東很焦慮？
事實上，在商業(yè)競爭中，決定勝負的關鍵往往在于參戰(zhàn)方的深層動機，而非表面宣言。
2024年，京東提出三大必贏之戰(zhàn)，包括被寄予厚望的采銷直播間、招攬更多POP商家、力推京東小時達等等背后，京東的核心邏輯一直在于如何尋找流量和增量。
然而，盡管京東電商深陷于行業(yè)的低價內(nèi)卷中，可從結(jié)果上來說，其業(yè)務規(guī)模上卻接連輸給拼多多、抖音。據(jù)報道，近期字節(jié)跳動電商業(yè)務負責人康澤宇在全員會議上透露，2024年抖音電商GMV達到約3.5萬億元，取代京東成為行業(yè)第三。
正因如此，近期京東外賣業(yè)務試圖破局，也是京東試圖破局的必然。
過去幾年，拼多多迅猛上升擠壓了京東電商的生存空間，更重要的是，京東3C業(yè)務發(fā)展本身增長基本觸頂。除了打價格戰(zhàn)，京東要吸引更多日用百貨品類入駐平臺，由此從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)，拉升流量，保住增長。
為此，2022年底，劉強東掀起變革，“低價戰(zhàn)略”浮出水面。2023年后，京東的“低價戰(zhàn)略”已被京東視作未來三年最重要的戰(zhàn)略：不管是百億補貼還是京喜自營，都試圖用補貼拉高消費頻次、自營降低成本，從而盤活生態(tài)。
然而，京東三季報顯示，其主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務，季度收入為208億，同比僅增長6.3%，沒有超出預期。京東的低價策略還直接導致，2024年Q3營銷開支顯著增加，達到100億，同比增長25.71%，已大大高于當期營收增速。
這一季度京東營收同比增長5.1%，已經(jīng)連續(xù)八個季度同比增幅不足10%。作為對比，拼多多同比增幅高達44%，報道稱同期抖音電商銷售額增速約為20%。
盡管京東求變的結(jié)果不盡如人意，但其變化決心和力度仍在持續(xù)加碼。
當近些年京東電商主業(yè)失守，京喜、買菜等新業(yè)務也進展不暢時，從去年開始，京東也開始加速布局同城業(yè)務，試圖用高頻的本地消費帶動低頻的電商消費。
目前，京東本地生活服務業(yè)務的觸角已伸向多個領域。
例如，除了近期曝出的網(wǎng)約車聚合入口，京東App還提供家政、洗衣、家電清洗、代辦、電影演出、生活繳費等服務，京東旅行等頻道則在布局酒旅出行服務。
但不管是低價策略的種種動作，或者是外賣等同城業(yè)務 極大可能出現(xiàn)的“補貼”，勢必會對京東集團的利潤產(chǎn)生擠壓，而以利潤換增長一旦齒輪卡殼，那么，壓力將會極大反作用于公司本身，這對利潤空間相對有限的京東來說，財務壓力或許會節(jié)節(jié)攀升。
京東外賣，能走多遠？
不管是即時零售、尤其是外賣上的密集動作，又或者是在網(wǎng)約車上頻傳消息，京東看似在進攻，實則更像是一種流量缺乏下的被動防御——通過不斷嘗試同城高頻的新業(yè)務，從而為電商業(yè)務注入新的流量。不過，因為新業(yè)務進展往往會面臨多重挑戰(zhàn)，一時之間很難見到成效，而從長期視角來看，則取決于生態(tài)協(xié)同能力和戰(zhàn)略定力。僅從業(yè)務開展上說，當下京東試圖在外賣業(yè)務上大展拳腳，實際難度卻不小。
與大眾設想不同的是，看似在電商運力有先發(fā)優(yōu)勢的京東，實際卻很難復用在外賣領域：事實上，不同于電商業(yè)務，外賣履約的整套交易模式為典型的蜂窩網(wǎng)絡，履約高度依賴于本地同城，且供給方極為分散。
這決定了履約是一場長期消耗戰(zhàn)，更重要的是，京東過往在電商領域建立起的物流供應鏈優(yōu)勢，實際很難復用。
此外，京東這次外賣是以品質(zhì)為切入口，品類上先天不足，短時期內(nèi)難以形成規(guī)模效應。尤其考慮到將來，京東若要進一步發(fā)展，勢必要將全國數(shù)百萬餐飲商家重新入網(wǎng)。由此，其對供給側(cè)的補足，就需要長期時間并耗費海量資源。
此外，京東外賣所依托的核心運力方達達，在履約成本、運力規(guī)模上均落后于市場。目前達達僅有100多萬的運力規(guī)模，美團和餓了么分別有近800萬和400萬的活躍騎手。?
不僅如此，在競爭激烈的外賣市場中，還存在用戶習慣難改、商家體系不完善、合作深度不足等諸多問題，再加上補貼與盈利的核心權衡，這對當下更需“增長”而非“撒幣”的京東來說，外賣不僅是業(yè)務挑戰(zhàn)，也是財務壓力的集合，挑戰(zhàn)難度無疑會幾何倍增長。這也意味著，從“補貼紅利”到“效率紅利”，京東外賣需要走的路，一步不會少。京東外賣在運力、履約達成上必須要補足短板，而這過程將極為漫長，消耗巨大的資源。
更何況，京東外賣在剛起步階段，就高調(diào)宣布要給全職騎手交社保。當前京東外賣核心運力達達的訂單密度和履約成本無法與其他平臺相比，假如京東要直接為130余萬活躍騎手承擔社保費用，將大幅抬升成本。如果縮小社保覆蓋范圍，排除達達騎手后另招募1-2萬人，對京東外賣來說增量人力成則相對可控，更有利于商業(yè)競爭。
不過，這又和京東當前“整頓行業(yè)”的形象不符——說是要給騎手交社保，覆蓋的騎手數(shù)量卻只有同行的百分之一；說是給商家0傭金，細算下來卻并沒有降低商家多少經(jīng)營成本。
或許，京東以上種種舉動，更多是基于成本和效率的考量，試圖用更小的成本博取更大的聲量，進而幫助新業(yè)務快速打開市場。不過，至于真正效果如何，還需長期觀察。?
（轉(zhuǎn)自：銀杏科技）
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