年度回顧與展望｜4000家4S店或將退市，汽車經銷商面臨生死關頭
2024年，汽車行業格外“卷”。
總體來看，汽車行業保持著高速發展的態勢，但發展背后，結構卻在悄然變化。業態轉變、整合加速、競爭格局變革等一系列因素，都開始由內及外深刻影響著行業走勢。
價格戰已然打響，并將長期持續，這將對汽車市場競爭格局產生深遠且持久的影響。
耳熟能詳的汽車經銷商或關停，或摘牌，或轉投，動蕩從歲首持續到年尾。
2024年初，擁有27年歷史的老牌汽車經銷商廣東永奧集團陷入經營困境，旗下80余家4S店被查封。
8月28日，中國最大的經銷商集團——廣匯汽車正式從股市摘牌。
12月4日，曾經是北京最大的奧迪4S店——北京華陽奧通汽車銷售有限公司宣布關店，售前服務將于12月底停止，目前已改售問界品牌。該公司曾在2022年累計銷售奧迪新車超2萬輛，但如今只繼續提供維修保養服務……
中國汽車流通協會副秘書長郎學紅也在日前透露，2023年延續至今的汽車價格戰，將行業壓力率先傳導給身處一線的經銷商，令其生存愈發艱難，全年預計將有4000家4S店退出市場。汽車銷售領域即將迎來一場重大的格局重塑。
01
回顧：經銷商紛紛關門
一位合資車企經銷商對《企業觀察報》記者表示：“現在經銷商壓力重重，四面楚歌。從今年下半年開始，進店客流量就明顯回落，成交率也持續走低。”從外部因素來看，經銷商正遭遇消費者購買力減弱、汽車行業產能過剩引發的供需不平衡、汽車銷售網絡日益冗余等多方面的壓力。
從內部因素來看，經銷商面臨著廠家壓庫、價格戰等多重困境。
一位自主品牌經銷商告訴記者：“廠家為了完成銷量目標，往往會向經銷商壓庫，導致我們庫存壓力巨大。由于市場競爭激烈，我們不得不降價促銷，但這也進一步壓縮了我們的利潤空間。”
9月23日，中國汽車流通協會（下稱“流通協會”）發布公告稱，近期收到大量經銷商反映，持續的“價格戰”致使汽車經銷商深陷泥潭，面臨資金流動性極度緊張的突出問題。
基于此，流通協會向政府有關部門遞交《關于當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》（下稱《報告》）。《報告》指出，當前汽車經銷商的新車銷售出現大面積虧損，普遍存在現金流赤字經營和資金鏈斷裂風險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。截至8月，經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8%，較去年同期擴大了10.7個百分點，8月，新車市場的整體折扣率為17.4%，“價格戰”已致使今年前8月新車市場整體零售累計損失1380億元。
針對經銷商目前面臨的最大問題，《報告》分析，一是消費不振和廠家批發量的雙重壓力使得經銷商庫存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經銷商被迫低價拋售求生；二是“價格戰”使得進銷倒掛嚴重，經銷商賣得越多虧得越多，同時又面臨融資到期履約困難的壓力，經銷商面臨經營回款斷流，資金鏈斷裂風險陡增。目前經銷商現有流動資金維持時間已被壓縮至極限。
上述自主品牌經銷商對記者坦言：“現在賣一輛車，基本上賺不到什么錢，有時候甚至還要虧錢。”
“價格戰”帶來的壓力已波及上游廠商。11月27日，比亞迪要求供應商自2025年起降價的郵件引發關注。比亞迪乘用車事業部在給供應商的郵件中表示，為增強比亞迪乘用車競爭力，需要整個供應鏈共同努力、降低成本，要求供應商自2025年1月1日起降價10%。對此，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛回應稱：“與供應商的年度議價，是汽車行業的慣例。我們基于規模化大量采購，對供應商提出降價目標，非強制要求，大家可協商推進。”
02
應對：渠道大手術
汽車廠家已深感危機，紛紛尋求破局之策。畢竟故步自封于傳統經銷模式，無異于坐以待斃，唯有打破陳規，方能開辟新生。
一是直接動刀。通過關閉部分虧損嚴重的4S店、開設更多的城市展廳和快修店等方式來減少銷售環節和降低運營成本。
12月9日，保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳介紹，保時捷將在未來兩年逐步對經銷網絡進行淘汰優化，計劃在2026年底保留100家左右經銷商。目前，保時捷中國共管轄138個指定服務中心。
二是靠新品牌摸索新型銷售模式。
比如備受矚目的華為鴻蒙智行最具代表性的銷售門店“四界店”即將攜手賽力斯打造的問界、與奇瑞聯袂推出的智界、同北汽合作開發的享界以及與江淮共創的尊界匯聚一堂，構建了一個跨越不同廠家與制造商的渠道體系。
另一引起高度關注的“新入局者”小米汽車銷售渠道則是分為多種形態：一種是小米之家，包括體驗店和旗艦店；另一種是小米汽車，包括交付中心、銷售服務中心、城市展廳和超級工廠店。小米汽車在網絡建設時，更多選擇百強經銷商集團，因此不僅銷售服務中心是前店后廠的模式，交付中心的一部分也呈現出銷服一體的形態。
三是在適合自己的銷售模式中“來回橫跳”。
比亞迪旗下的方程豹和騰勢品牌最初是通過公司自身建立和直接運營的銷售渠道進行市場拓展。6月18日，騰勢和方程豹品牌宣布面向全社會啟動首批渠道招商，招募經銷商加盟。從7月開始，這兩個品牌開始對外開展特許經營合作，允許經銷商參與投資并建立自己的店鋪，目前這些由經銷商投資的方程豹和騰勢店鋪已經開始營業。
汽車行業分析師顧彥濤告訴記者：“采取‘直營+經銷商’渠道模式將直接減輕汽車廠商的成本壓力。對于企業來說，自營模式需要巨額的投資，包括資金、勞動力和管理成本，都非常高昂，隨著經銷商的加入，銷售成本將被分攤。且面對兩大品牌新車型的推出，預計銷量將迅速增長。實現規模化后，廠商在銷售和服務上的快速反應能力勢必受到嚴峻的考驗。這也要求廠商提前應對銷量增長可能帶來的渠道壓力，雙軌‘經營’將化解這一問題。”
四是選擇融合渠道和并網。
11月，上汽自主品牌宣布榮威、飛凡渠道合并。上汽乘用車分公司常務副總經理俞經民坦言：“這兩年‘卷’得很多主機廠都在優化人員，入不敷出、資金鏈緊張，可想而知，供應商、經銷商活得很艱難，并且兌現車輛交付后的服務是商業問題。融合也是為了響應對用戶的長期承諾，讓經銷商的處境更好一些。”落實到經營層面，榮威飛凡將逐步整合經銷商門店。
目前有35家榮威門店、12家飛凡門店已整合成為榮威飛凡經銷商門店，預計今年年底將有100家經銷商門店完成整合。
東風風神、eπ、東風納米品牌共用銷售網點；吉利幾何品牌整合進銀河品牌；斯柯達整合進上汽大眾銷售體系以店中店的形式運營，即在一個4S店內劃分兩個獨立的銷售區，同時利用共同的售后服務設施。
中國汽車流通協會副秘書長朗學紅表示，汽車制造商對銷售網絡進行調整，主要是為了尋求成本效益更高的方法，以適應當前市場環境。這些調整旨在減輕制造商在渠道建設上的資金和運營人員負擔，也減輕了加盟渠道合作伙伴的經營負擔。
03
展望：4S店還有活路
經銷商路在何方？
核心策略在于，經銷商必須強化自身能力建設，聚焦于服務優化與盈利提升。顧彥濤強調，專業素養與服務意識是經銷商不可動搖的基石，需通過卓越、高效及個性化服務贏得消費者信賴與忠誠。
當前，汽車廠家正加大對經銷商的考核與管理力度，通過優化網絡、提升服務等方式增強渠道競爭力。考核體系愈發嚴格，涵蓋銷量、客戶滿意度、售后服務質量等多維度。上述合資品牌經銷商坦言，現在汽車廠家對經銷商的考核越來越嚴格，不僅要看銷量，還要看客戶滿意度、售后服務質量等多個方面。
在經營創新上，顧彥濤表示：“經銷商需要轉變經營思路，合理利用網絡、電商思路，從‘坐商’轉變為‘行商’，主動出擊，通過線上線下的方式來進行營銷推廣，吸引更多的潛在客戶。經銷商可以通過社交媒體、短視頻平臺等線上渠道來進行產品展示和營銷推廣；同時也可以通過線下活動、試駕體驗等方式來增強與消費者的互動和粘性。此外，經銷商還需要在智能化、數字化方面積極探索實踐，可以通過引入智能銷售系統和數字化管理工具來提升銷售效率和客戶體驗。”
此外，經銷商應積極探索新業務增長點，如汽車租賃、共享出行等，以應對消費者需求變化。郎學紅直言，經銷商要擺脫困境，盈利模式需多元化，例如升級成出行服務商，拓展二手車、車輛租賃、洗車美容、改裝、駕校培訓等延展業務。
合作與聯盟同樣重要，經銷商要善于合理共享信息、整合資源，并與產業鏈上下游企業緊密合作，降低成本、提升競爭力，靈活應對市場波動。
傳統的汽車銷售服務4S店最終是否會消失一直是今年汽車行業熱議的話題之一。顧彥濤表示：“我認為4S店模式在短期內并不會消失，因為其仍然具有其獨特的優勢和價值。
他進一步分析稱，一方面，4S店模式可以提供更加全面、專業的銷售和售后服務；另一方面，4S店模式也可以為汽車廠家提供更加穩定、可控的銷售渠道。通過4S店模式，汽車廠家可以更好地掌控銷售渠道和品牌形象；同時也可以更好地了解市場需求和消費者反饋來制定更加精準的產品策略和市場策略。
顧彥濤說：“2024年對汽車經銷商而言充滿挑戰，但也蘊藏轉型與新機遇。經銷商需沉著應對，既要適應當前市場需求變化，也要在未來市場中找準定位。”
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（轉自：企觀國資）
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