五大產品均要突破百億，張聯東何時帶領洋河圓夢？
大河財立方
洋河股份董事長張聯東繪制了新發展藍圖。
近日，張聯東在洋河股份全球經銷商大會現場宣布，公司將實施“12355發展綱要”，提出旗下海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝五大產品營收均要突破百億元。
大河財立方記者注意到，張聯東并未就上述目標給出明確期限。此外，正處于主動降速轉型期的洋河股份，業績已連續兩個季度下滑。上述五大產品中，手工班、雙溝距離突破百億元營收任重而道遠。
洋河股份再定頂層戰略，五大產品均要突破百億
面對行業存量競爭態勢持續演進，主動降速轉型的洋河股份制定了頂層戰略規劃。
11月26日，洋河股份召開全球經銷商大會，張聯東提出，洋河股份面臨新的挑戰和新的目標，也承載著新的責任和新的使命，將通過實施“12355發展綱要”，實現穩步發展。
洋河股份“12355發展綱要”包括五個方面：堅持一個大中心，即以消費者為中心提升市場占有率；聚焦兩個基本點，即聚焦綿柔基因的品質、創新創造的發展基本點；依托三個主品牌，即洋河、雙溝和貴酒；突破五大百億級，即海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝五大產品；優化五大新配稱，即優化經銷力、渠道力、品牌力、推廣力和組織力。
在業內人士看來，洋河股份此時制定“12355發展綱要”，提出五大產品均突破百億規模的戰略目標，旨在通過調整經營策略，應對行業調整，尋找新的業績增長極。
近年來，由于白酒行業高速增長，酒企在推進全國化的進程中，實現業績規模和產量產能齊升。隨著終端消費增長出現瓶頸，導致渠道庫存擠壓，動銷不暢，白酒行業進入深度調整期，酒企業績普遍從高增長進入增速放緩或業績下滑階段。相對而言，在頭部酒企之中，洋河股份業績下滑幅度較大。
2024年前三季度，在A股市值排名前五的白酒企業中，貴州茅臺、山西汾酒、五糧液、瀘州老窖業績增速均同比下滑，洋河股份是唯一一家營收及凈利潤同比下滑的公司。
2024年第三季度，洋河股份營收同比下滑44.82%；凈利潤6.31億元，同比下滑73.03%。這也拖累了其全年業績。2023年前三季度，洋河股份實現營收275.16億元，同比下降9.14%，凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。
洋河股份業績下滑與渠道轉型息息相關。
對比上述五家頭部酒企來看，洋河股份經銷商數量最多。財報顯示，截至2024年上半年末，洋河股份經銷商數量8833家。同期，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖分別為2203家、3480家、4196家、1861家。
在北京華夏觀峰咨詢機構董事長楊永華看來，以營收規模和經銷商數量對比來看。在五家頭部酒企中，洋河股份經銷商平均規模最低。在行業下行期，體量越小的經銷商抗風險能力相對越差。這也意味著，洋河股份的渠道壓力在頭部酒企中最大，對重塑渠道的需求也更迫切。
6月7日，在洋河股份2023年股東大會上，張聯東也坦言，洋河股份存在經銷商體系小而多、老而弱的問題，不調整是不行的。公司對渠道深耕也不夠，要重塑渠道，對終端店的分類、分級管理嚴重不到位。
因此，2024年，洋河股份主動降速轉型，通過減少產品市場投放、聚焦市場和消費者運營等方式夯實公司發展基石，以短期的業績調整換取更堅實的成長。
夢之藍已突破百億，雙溝、手工班規模較小
洋河股份“12355發展綱要”中制定了未來業績目標，海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝均突破百億級。
在業內人士看來，洋河股份目前處于300億級左右營收規模，此時繪制五大產品均突破百億的業績藍圖，一方面明確發展方向，一方面也起到提振市場投資者和渠道信心的作用。
對于洋河股份目前的營收規模和主動降速戰略來看，洋河股份距離五大產品均突破百億的目標仍存在一定距離。洋河股份雖未在財報中細分披露各產品營收數據，但分析來看，五大產品突破百億的主要難點在于雙溝和手工班。
洋河股份產品價格帶布局和定位比較明晰，高端產品以夢之藍手工班和夢九為主、次高端產品以夢六+和水晶版夢之藍為主、中端產品以天之藍和海之藍為主、中低端以洋河大曲和雙溝大曲為主。
5月13日，洋河股份在2023年度業績網上說明會上回復投資者問題稱，根據銷售考核口徑，2023年，海之藍、天之藍、夢之藍合計占總銷售占比超70%，夢之藍占總銷售占比超30%。規模上從大到小是夢之藍、海之藍、天之藍，增速上從快到慢是天之藍、夢之藍、海之藍。
2023年，洋河股份實現營收331.26億元。以此計算，2023年，夢之藍營收已突破百億規模，天之藍和海之藍距離均突破百億仍有一段不短的距離。
值得注意的是，雙溝和手工班規模突破百億，是洋河股份“12355發展綱要”業績目標的核心難點。
作為中國白酒知名品牌，雙溝一直在洋河股份的發展中占據重要地位，為其低端酒市場開拓貢獻動能。
2021年4月，張聯東發布洋河股份“十四五”發展戰略時提出，將全面推進“洋河+雙溝”雙名酒發展格局，讓雙溝品牌持續成為洋河股份發展的新引擎和新增長極，實現“兩駕馬車”一起跑。
在最新發布的“12355發展綱要”中，洋河股份仍將雙溝列為百億級產品之一，可見對雙溝的業績增長寄予厚望。
值得注意的是，近年來，盡管雙溝保持了較高的營收增速，但其距離百億營收目標仍存在較大距離。
據洋河股份歷年財報披露，2021年至2023年，江蘇雙溝酒業股份有限公司的營收分別為17.87億元、21.81億元、38.23億元，距離實現百億規模任重而道遠。
手工班屬于夢之藍系列，是洋河股份重點打造的戰略性產品，承載著洋河股份高端化的使命，但尚未形成規模效應。
在2023年度業績網上說明會上，洋河股份提出，手工班產品整體規模較小，本著公司長期主義策略，短期不追求手工班銷售放量為公司帶來超額收益。
主動降速調整下，洋河股份業績目標何時實現？
面對白酒行業深度調整期，洋河股份正處于主動降速階段，業績進入調整期。在此情況下，張聯東何時帶領洋河股份完成五大產品均突破百億的業績藍圖，成為市場關注的焦點。
大河財立方記者關注到，洋河股份雖然提出了五大產品均突破百億的業績目標，但并無公開實施期限。
那么，洋河股份是否制定了完成業績藍圖的時間期限？對此，11月28日，大河財立方記者向洋河股份發送采訪函，截至發稿，未收到對方回復。
楊永華認為，在競爭愈發激烈的市場環境中，在營收規模和品牌影響力等方面，洋河股份的核心大單品難以與貴州茅臺、五糧液相抗衡，以產品矩陣方式突圍，也是形成合力、重構優勢的策略之一。
“目前，洋河股份對于產品的經營體系不夠細分，經銷商可以經營洋河股份全系列產品的方式不夠聚焦，難以做透市場。洋河股份應重構產品事業部，建立市場銷售單元，既能各自為戰，又能形成攻守同盟。如不實施具體可行的落地措施作為保障，洋河股份五大產品均突破百億的目標較難成為現實。”楊永華說。
在中國獨立酒評人肖竹青看來，洋河股份的幾大主導產品在白酒不同價格帶均存在一定優勢，具備打造出多個百億級大單品的基礎條件。
“洋河股份五大產品均突破百億的實現時間與中國經濟發展及行業回暖息息相關。如果中國經濟增長能夠有效提升消費，伴隨著國家陸續出臺經濟振興政策和消費振興政策，洋河股份實現業績藍圖目標會提速。如果中國經濟增長不及預期，洋河股份實現五大產品突破百億的目標將會延遲。”肖竹青表示。
（文章來源：大河財立方）
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