高端化增長帶不動，重啤三季報靠經濟產品撐場面？
投資時報
近幾年，重慶啤酒高端產品收入增速放緩，至2024年前三季度甚至出現(xiàn)負增長
標點財經、投資時間網研究員 呂貢
高端化對啤酒企業(yè)的業(yè)績影響有多大？
重慶啤酒股份有限公司（下稱重慶啤酒，600132.SH）最新發(fā)布的業(yè)績報告顯示，2024年前三季度，該公司呈現(xiàn)出增收不增利態(tài)勢，營業(yè)收入僅同比微增0.26%至130.63億元，歸母凈利潤則較上年同期下滑0.90%，為13.32億元。
在此背后，重慶啤酒高端化之路可能遭遇了一定阻礙。數據顯示，2024年1至9月，該公司收入占比較高的高檔產品收入，同比出現(xiàn)1.24%的負增長，減少超過九千萬元。與此同時，盡管經濟產品收入實現(xiàn)雙位數增長，但其收入規(guī)模遠不及高檔產品。
針對重慶啤酒當前的產品結構，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為是合理的。他指出，近年來，中國啤酒普遍向高端化邁進，在中低端啤酒競爭加劇下，將有限資源集中在中高端產品上，有利于提升整體利潤和推動企業(yè)發(fā)展。不過有不同聲音認為，鑒于經濟產品近期展現(xiàn)出的增長勢頭，重慶啤酒或許可以考慮將一部分發(fā)展重心轉向經濟產品品牌。
需要注意的是，以“山城”為代表的經濟品牌，近幾年面臨著內部紛爭的困擾，這可能會對該公司整體戰(zhàn)略實施產生一定影響。
高端化戰(zhàn)略遇瓶頸？
在啤酒行業(yè)領域，近年的高端化潮流勢不可擋，引領著各大品牌向更高層次邁進。對此，重慶啤酒的總裁李志剛曾明確指出，“高質量發(fā)展仍是中國啤酒行業(yè)下一步的發(fā)展方向。作為高質量發(fā)展的重要支撐，高端化也將繼續(xù)成為中國啤酒行業(yè)的增長引擎。”
重慶啤酒的高端化戰(zhàn)略主要依托“本地品牌+國際品牌”的組合施行。其中，本地品牌包括烏蘇、重慶、山城、西夏、大理等，國際品牌則涵蓋嘉士伯、樂堡、1664、格林堡等。
為精準觸達不同層次的消費群體，重慶啤酒將產品線細分為高檔、主流和經濟三大系列，每個系列都擁有其獨特的價格定位和市場策略。2020年至2021年間，重慶啤酒將高檔產品的價格門檻提升至10元以上，主流和經濟產品的價格則分別上調至6—9元，以及6元以下。或是得益于此，該公司這兩年的高檔產品收入均實現(xiàn)大幅增長。
然而，市場總是瞬息萬變。這樣的增長勢頭僅保持了兩年，重慶啤酒在高端化之路上便又遭遇挑戰(zhàn)。2022年全年，重慶啤酒高檔產品的收入增速大幅放緩至個位數，僅為5.67%，遠不及前兩年的輝煌水平。
進入2023年后，重慶啤酒重新調整定價，高檔產品消費價格門檻被設定為8元及以上，主流和經濟產品價格分別為4元至8元以下，以及4元以下。同時，該公司的產品品牌結構也有所優(yōu)化，樂堡和紅烏蘇被賦予新身份，成為高檔產品的新成員；而烏蘇則調整為主流品牌的中堅力量，繼續(xù)深耕市場。但重慶啤酒的高端化之路依然充滿荊棘。2023年及2024年上半年，該公司高檔產品收入增速進一步減慢至5.18%、2.82%，不及同期主流和經濟產品。
據最新數據披露，2024年1月至9月，重慶啤酒的高檔產品收入出現(xiàn)負增長，同比下降1.24%；主流和經濟產品收入分別較上年同期增長0.03%、14.84%。其中，經濟產品成為該公司業(yè)績的新亮點。
重慶啤酒2021年至2024年各年前三季度不同層級產品收入同比增速情況
數據來源：公司財報
經濟品牌增長背后
在重慶啤酒的經濟品牌業(yè)績穩(wěn)步提升，并展現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭同時，有業(yè)內人士就此發(fā)問：公司是否可能將未來發(fā)展重心轉移至經濟品牌？
事實上，一個不容忽視的問題是，該公司經濟產品代表品牌“山城”所牽涉的糾紛曠日持久，已成業(yè)界關注的焦點。近期，這場紛爭又有了新進展。
重慶嘉威于2024年8月8日向大渡口法院提交《民事起訴狀》，指控重慶啤酒在履行雙方簽訂的《產品包銷框架協(xié)議》過程中存在違約行為。同年9月10日，重慶啤酒收到法院下發(fā)的起訴狀副本及開庭傳票，此次訴訟請求金額暫計為3058.00萬元，并包括相應訴訟費用。
重慶嘉威聲稱，在2009年與重慶啤酒簽訂的為期20年包銷協(xié)議中，重慶啤酒承諾包銷其生產的啤酒。然而，在2020年12月31日，重慶啤酒突然發(fā)出停止生產及整改通知，以存在“食品安全隱患”為由，要求重慶嘉威停止啤酒生產，以及已生產未交付的啤酒停止供應。導致重慶嘉威停產19天，造成了2708.52萬元的直接經濟損失及349.48萬元的利息損失。因此，重慶嘉威要求法院判令重慶啤酒進行賠償。
近年來，重慶嘉威與重慶啤酒已就這一合同糾紛多次爭論到法院，涉及的內容均與雙方此前簽訂的《產品包銷框架協(xié)議》及一系列附屬協(xié)議，如《備忘錄三》等直接相關。
這場紛爭不僅影響了雙方的正常業(yè)務往來，也對重慶啤酒的經濟品牌發(fā)展帶來了不小的挑戰(zhàn)。尤其是對于“山城”這一品牌的爭論，重慶嘉威與重慶啤酒更是互不相讓，各執(zhí)己見。
重慶嘉威多次公開表示，自外資丹麥嘉士伯啤酒收購重慶啤酒后，嘉士伯基于自身全球戰(zhàn)略與利益考量，對本土啤酒品牌“山城”進行隱秘排擠與打壓。例如，嘉士伯將“山城”啤酒劃歸為“低檔產品”，并在市場推廣中大力傾斜于旗下高端品牌如“樂堡”“1664”等，導致“山城”品牌啤酒的年產銷量大幅下滑，品牌價值嚴重縮水。
數據顯示，重慶啤酒的經濟產品銷售收入近期來保持雙位數增長，但“山城”品牌的產銷量及收入規(guī)模遠不及高檔和主流產品。2023年全年，經濟產品（含“山城”）的產銷量僅為千萬規(guī)模，而同期高檔、主流產品的產銷量則達到了13億升至14億升左右。時至2024年前三季度，重慶啤酒的經濟產品收入實現(xiàn)3.18億元，相比之下，高檔和主流產品收入分別高達76.25億元、47.64億元。
面對重慶嘉威的指控，重慶啤酒方面則堅決否認放棄“山城”品牌的說法，強調公司始終堅持“國際高端品牌+本地強勢品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。重慶啤酒表示，“山城”與重慶、烏蘇、西夏、大理等品牌同屬于本地強勢品牌，是公司業(yè)務增長的重要支柱。
此外，重慶啤酒同樣用數據加以說明，指出“2023年‘山城’品牌的銷量較2019年增長了16%。”李志剛在訪談中也曾強調，“國際高端品牌+本地強勢品牌”的組合，為重慶啤酒提供了“雙引擎”，共同驅動業(yè)績持續(xù)增長。
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