掘金“谷子經濟”的核心是什么？
廣發證券傳媒互聯網全球首席分析師 曠實
“谷子”源自日文中對英文“goods”的音譯詞匯“グッズ”，一般是指二次元周邊商品，更廣義時可泛指IP授權商品及服務。2024年被稱為我國的“谷子經濟元年”。根據艾媒咨詢，2024年中國谷子經濟市場規模達到1689億元，同比增長41%，預計2025年將突破2000億元，是當下新消費的重點方向之一。
從商業模式來看，“谷子”包括徽章、卡牌、手辦、玩偶、掛件、海報、立牌以及其他IP授權的娛樂消費品，涉及上中下3端的表現。一是上游IP端。根據Licensing International，目前全球范圍內娛樂、角色類IP（包括動漫、游戲、影視、文學、潮玩形象等）占全球IP授權零售額的38%（約1355億美元）。二是中游開發端。IP衍生品的授權、設計、生產一系列產業鏈細化分工出區域版權代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產廠等專業玩家。三是下游銷售端。除了版權方/被授權方直營的線上線下店鋪，集成采購并專門銷售中外各類谷子商品的谷店激增，二手交易市場及谷圈社群火熱擴張，拼團、C2M、C2B2C等新銷售模式涌現。
近年我國谷子市場高景氣度的主要原因有兩方面：一方面在供給側，生產及銷售產業鏈上多級版權代理方、潮玩品牌、代工生產廠、谷店、二手交易平臺等專業玩家迅速增加，國內用戶對中外各類谷子的消費需求得以滿足。另一方面在需求側，國內泛二次元用戶規模及圈層文化擴大，同時“谷子”的消費需求由娛樂商品價值疊加上文化歸屬、社交聯結等情緒價值，更具粘性。
谷子經濟的核心是有價值的IP。從國內谷子市場的IP版圖來看，日本和美國的影視動漫IP憑借多年運營積累的觀眾粉絲、多樣化的成熟衍生品占領了頭部位置。根據淘天發布的2023年度IP價值榜Top50，日本IP占比38%，美國IP占比22%，其中迪士尼、奧特曼、機動戰士高達排名前三名；中國IP占比36%，主要源自游戲內容，原神、泡泡瑪特分別排名淘天2023年度IP價值榜的第6位、第7位。對比日美，國產影視內容的IP價值轉化率明顯偏低。
從全球市場來看，寶可夢、米奇和朋友們等頭部IP的孵化一般需要10年以上的時間，目前全球累計收入超過20億美元的IP大多在1994-2003年期間創立。當下，國內優秀廠商正在加速開發存量經典IP，或借助新推出的優秀動畫電影作品打造新的IP以及衍生品；同時，頭部的IP授權代理平臺也可以從中獲取持續收益。參考全球知名IP背后的上市公司表現，由于IP以及公司的屬性各異，不同IP的受眾范圍、變現途徑、收入體量及成長性、市場估值都存在較大差距，投資者需要對相關公司進行細心甄別。
未來，我國的谷子產業潛在空間大。一是優質IP轉化更為成熟。過往，受制于IP開發及授權的商業鏈條不夠成熟，我國國產影視等內容IP的轉化率較低，主要被日美的影視動漫IP占據頭部位置，國內的IP轉化主要來自游戲。近幾年，國內影視公司加強了系列化、前置化、多樣化的衍生品開發規劃。例如，據媒體報道，《哪吒之魔童鬧海》上映1個月時間內，淘寶平臺的周邊商品銷售額已超3億元，且大量周邊處于售罄狀態。二是用戶圈層不斷擴大。根據艾媒咨詢，國內泛二次元用戶規模由2017年的2.12億人增長至2024年的5.03億人。ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）產業進一步發展，帶動內容出圈，同時年輕化的二次元圈層隨著時間推移年齡結構向上覆蓋。購買谷子不僅為消費者帶來游玩、觀賞等悅己感受，同時也是圈層內表現IP喜愛度的體認方式。此外，谷子消費與游戲內容深度交互、社交平臺上谷子的二手交易、拼團、二創、分享交流等玩法升級，催生了更多谷子消費需求。三是供給端打開限制。近年來，海外版權方增加了中國地區的授權或直營店鋪，而大量涌現的谷店、潮玩店等鋪設了完善的線上線下銷售通路。同時，國谷不斷升級品類、材質、設計等，通過更多元的商品和銷路觸達用戶。
從未來的谷子市場消費空間和國產內容的IP轉化率來看，我國谷子產業的投資機會依舊值得投資者關注。投資者可以從內容IP開發、IP授權運營、IP衍生品創銷三個方面關注產業鏈優秀公司，同時也需要關注相關內容項目的市場表現，避免因IP表現不及預期而帶來的大幅波動。
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