文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

　　三年沉寂后，牛欄山終于回歸正增長。

　　2024年，在母公司順鑫農業整體營收下滑的情況下，白酒業務成為“定海神針”，牛欄山酒廠實現營業收入70.41 億元，同比增長3.19%，實現了三年來的首次正增長。

　　從跌落百億到重振旗鼓，“民酒之王”牛欄山在產品結構升級過程中行進阻塞，歷時三年的戰略轉身中，品牌認知逐漸重塑，重回百億的步伐也終于有了新進度。

　　01 跌落百億的陣痛

　　2024年，順鑫農業全年實現營業總收入91.26億元，同比下降13.85%；歸屬凈利潤為2.31億元，同比大幅增長178.20%，成功實現扭虧為盈。

　　盡管整體營收下滑，白酒業務的支撐作用在此次財報中足夠明顯。順鑫農業在此前業績預告中表示，公司能夠扭虧為盈主要是白酒業務銷售收入、利潤保持穩定，對公司業績貢獻較大；同時豬肉業務相比去年同期實現大幅減虧，北京順鑫佳宇房地產開發有限公司已不再納入公司合并報表。

　　而對牛欄山來說，跌落百億三年，2024年實現增長尤為不易。

　　時間回到2019年，彼時牛欄山以102.89億營收躋身白酒行業“百億俱樂部”，此后2020年和2021年，雖經歷波動，但均在百億線上，分別實現營收101.85億元和102.25億元。

　　三年百億堅守，沒能逃過倒退的宿命。從2022年開始，消費場景驟變疊加行業擠壓式競爭，這家以“民酒”立身的企業陷入增長困境。2022-2023年，牛欄山營收分別為81.09億元、68.23億元，分別同比下滑20.69%、15.86%。

　　如今，3.19%的增長結束了業績失速，被市場視為重回百億的信號。而從財報數據來看，牛欄山還實現了產銷量的增長，其中銷量36.94萬千升，產量37.88萬千升，分別同比增長0.77%、20.26%。

　　不過具體到產品，牛欄山的主力產品白牛二，近年來銷量持續走低。2020—2023年，白牛二銷售量同比下滑幅度分別為1.1%、5.19%、23.72%、18.29%。2024年，該產品下滑幅度有所減小，實現銷量23.91萬千升，同比下降2.95%。

　　盡管這款不到10元的主力產品銷量在下行，但牛欄山的增長很大程度上依舊由低端產品拉動。2024年，牛欄山以陳釀、二鍋頭為主的低檔酒實現49.7億元營收，同比增長5.1%，按此計算，牛欄山低端酒占比高達70%以上。

　　以珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列為主的中檔酒和以經典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列為主的高檔酒營收分別為10.95億元、9.72億元，分別下滑1.53%、0.59%。

　　北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，這種現象符合消費環境和過往形成的競爭勢能。因為牛欄山在10元以下的低端價格帶沒有對手，這一價格帶主要是地方酒，但地方酒又不具備牛欄山的規模優勢和成本優勢，因此牛欄山低端酒占主導也可以稱為一種“慣性”。

　　02 高端化時運不濟

　　從產品到動銷，牛欄山一直在嘗試通過高端化為重回百億增添籌碼。

　　值得一提的是，在牛欄山的定義中，高中低檔產品以10元和50元劃分，10元以下為低檔酒，50元以上為高檔酒，這和白酒行業普遍意義上的高端定義不同，因此對牛欄山而言，所謂高端化其實是企業自身的產品結構升級。

　　但升級回歸之路充滿重重挑戰。新國標實施后，配制酒與固態法白酒的區隔愈發明顯，牛欄山傳統大單品遭遇品類認知挑戰。在這一背景下，牛欄山2022年推出中檔酒金標陳釀，即42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標），將其作為核心單品進行打造。金標陳釀的誕生既是打造純糧釀造、應對白酒“新國標”影響之舉，也是借產品升級逐鹿高端口糧酒市場的選擇。不過，2024年，該產品同比下滑19.8%。

　　再看高檔酒系列。2021年5月，牛欄山推出了高端二鍋頭產品——魁盛號·樽璽，定價1598元，比飛天茅臺的官方指導價還要高出約100元。業內普遍認為，該產品為二鍋頭品類打開了高端市場的大門。不過酒訊進入牛欄山酒廠官方旗艦店，未發現該產品在售，而在部分專賣店店鋪，該產品也銷量寥寥。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌指出，近年來消費需求存在較明顯減弱，消費者對于高價格產品的消費意愿有所回落。同時，牛欄山的傳統產品定位處于大眾市場，而高端產品需要長期的投入和培育，短期營銷形成的效果無法持續。高端化策略不僅僅是和競品競爭，也是需要與時間、與自己的耐性競爭。

　　在與市場變化進行適配的同時，牛欄山還面臨來自全國性名酒在大眾酒市場布局的降維打擊。數據顯示，近年來，玻汾通過純糧工藝和50元價格帶實現差異化突圍，2024年銷售額突破90億元，在河南、安徽等市場增速超20%，對牛欄山主要價格帶造成擠壓。此外，綠西鳳、古井小罍、紅星二鍋頭等產品也給牛欄山帶來沖擊。

　　程萬松認為，汾酒、西鳳酒等均為全國名酒，在大眾酒布局屬于降維打擊，自帶品牌勢能。但另一些全國名酒由于在低端酒領域發力不夠，50元以下優勢不明顯，因此選擇將低端酒價格不斷往100元以上拔高。也就是說，如果不是消費降級，牛欄山在50元以上產品結構升級還是有很大機會實現的，但是目前困局也是環境使然。

　　03 “煙火氣”推進度

　　低檔酒基本盤的“無人之境”是牛欄山的基本盤，這是自我博弈的領域。相比之下，高檔酒賽道上雖有名酒降維擠壓，但卻是重要的新增長極。

　　由此來看，激活50元以上高檔酒價格帶，對于牛欄山重回百億至為關鍵。要走通這條路光靠產品不行，還要在市場、場景、營銷等方面一起使勁兒。

　　2024年年初，牛欄山部署新“321”戰略，宣布“用三年時間重回百億規模”。其中“1”是指實現一個目標，短期目標是用三年時間，讓牛酒重回百億銷售規模，長期目標是讓“牛欄山”持續成為中國最具影響力的民酒品牌。

　　作為“民酒之王”，要讓消費者接受30-50元甚至50元往上的產品就要重塑品牌認知。金標牛煙火氣城市主題活動成為重要抓手。財報中指出，2024年，金標牛煙火氣餐廳榜第二季系列活動圓滿收官，構建了集品牌、產品、核心終端、消費者四位一體的金標牛營銷標識。

　　隨著金標牛煙火氣餐廳榜活動在全國多個城市推進，牛欄山的民酒形象伴隨著“煙火氣”，并與大眾餐飲場景深度綁定。2024年，借“金標牛煙火氣餐廳榜”第二季活動，牛欄山走過9座城市、聯動4500家餐廳，攬獲近25億曝光量。

　　財報數據顯示，金標牛煙火氣餐廳榜所布局的珠三角、烏魯木齊，在2024年均有較好數據表現，其中，珠三角整體銷售同比增長 50%，新疆市場同比增長 23%。

　　沈萌指出，作為一種營銷手段，金標牛煙火氣餐廳榜目的是通過溝通向消費者傳遞信息，并利用信息改變或驅動消費者行為，但是如果無法調動消費者情緒，無異于緣木求魚。

　　“低端產品品質是基礎，30元以上光瓶酒就要有感官滋味特點、情緒文化標簽。”程萬松認為，牛欄山在以往中端酒營銷中講品質、講地區、講感官滋味，這是其他酒企也都在做的標準動作，記憶點不夠明顯，而結合餐飲場景是一種較好的方式，能讓金標產品快速走進消費者心中。

　　民酒不等于低價酒，重回百億背后是重構價值體系。在2024年度廠務公開暨總結表彰大會上，牛欄山方面提到，要持續開展餐飲終端促進和金標牛店的維護工作，延續金標牛IP熱度并盡快升級金標牛產品，打造產品矩陣，帶動金標牛系列產品銷售。

　　價值體系重構并非一日之功，但牛欄山跌落百億的三年伴隨著消費環境變化和行業深度調整，由此折射出大眾酒品牌的轉型陣痛。

　　當“煙火氣”走過一個個城市，牛欄山不僅是在進行戰術調整，也在試圖重新定義“民酒”本質。而能否“用三年時間重回百億規模”，還要看牛欄山能否在消費認知重塑、中高端突破與市場深耕上取得實質性進展。